Профессор НИУ ВШЭ Светлана Шомова в 2018 году выпустила книгу “Мемы как они есть” – учебное пособие для студентов различных специальностей, связанных с коммуникациями. “Мемепедия” поговорила с автором о том, какую роль мемы играют в политике, можно ли создать успешный вирус искусственным путем и какие перспективы у так называемой “индустрии мемов”.
Мемы бы выучить только за то…
– Как возник ваш интерес к мемам? И как родилась идея книжки?
Вообще-то меня «заразили» интересом к ним мои дети. Моя дочь Настя и ее школьный друг (а теперь муж) Игорь – им и посвящена книжка – часто забрасывали меня в сетях смешными картинками; было как-то обидно, что я не всегда понимала, в чем их смысл… Случается, что я во время лекции щеголяю перед студентами известным смешным афоризмом из старого фильма, а аудитория «не считывает» цитату. С мемами происходит примерно то же, только теперь уже наше поколение плохо понимает, над чем шутит молодежь. И мне захотелось если не заговорить свободно на этом языке, то хотя бы «почувствовать» его. Западные теоретики сегодня называют мемы «новой грамотностью», которая соответствует новому образу жизни, – может быть, мы никогда не придем к тому, чтобы изучать этот язык специально, но хотя бы ориентироваться в нем стоит.
При этом мемы, особенно политические, отлично «улеглись» в сферу моих давних научных интересов. Меня всегда интересовала (и я не раз об этом писала) смеховая, карнавальная культура и то, как она проявляется в политике. В частности, можно сравнить мемы с плакатами на митинге. И то, и другое – язык заговорившей улицы, возможность высказаться, та самая «культура участия», о которой размышляют серьезные исследователи. Вдобавок это и возможность найти единомышленников, солидаризироваться с помощью короткого высказывания. Можно долго рассказывать, за что человеку нравятся (или не нравятся) Явлинский или Жириновский, а можно просто показать картинку.
Собственно, принципиальной новизны жанра в мемах немного – они похожи порой на карикатуру, порой на анекдот, порой на символическое сообщение… Ощущение новизны этому явлению придала платформа, на которой они распространяются и которая сообщила их вирусной силе беспредельный масштаб.
Кроме смеха
– Вы сами, как рядовой потребитель, какие мемы любите?
– У меня, конечно, есть свои предпочтения. Заметила за собой, что для своих исследований я часто отбираю мемы с аллюзиями к массовой культуре или искусству, связанные с их героями… Или же просто «обыгрывающие» тот или иной художественный артефакт – как мемы со Ждуном.
Они настоящие?
– Я у многих авторов, начиная с Докинза, встречала некое одушевление мемов. Будто бы это такие не очень дружелюбные к человеку сущности, у которых есть некая цель, которой они подчиняют человека.
– Все-таки это, конечно, шутка, метафора. Никакой подлинной «души» я у мемов, как исследователь, не вижу. Но при этом считаю, что в современных интернет-мемах – особенно успешных – немало загадочного; они – смешение игры, творчества, цифровой и смеховой культуры. Кстати, Докинз говорил в свое время о том, что понятие мема мутировало в сторону от его оригинальной идеи, это – «угнанный» у него термин, и вообще интересующее нас явление крайне далеко от того, что он имел в виду под своим «мимом»… А потому разбираться в том, что же такое все-таки интернет-мем, и изучать их нам придется еще долго.
– Чему посвящено ваше новое исследование, если не секрет?
– Политическим мемам. У этого исследования два основных вектора. Первый из них можно условно обозначить «мем и протест», хотя в этих рамках меня интересуют не только мощно прорастающие мемами политические митинги, но и, например, «цифровое сопротивление» (мемы в поддержку Telegram) или социальные выступления – «мусорные бунты», протесты против пенсионной реформы или Марш матерей. Любопытно, кстати, что по поводу последнего мемотворчество было довольно скудным; ярче было его символическое воплощение – единороги, пони, мягкие игрушки… Но мем и символ – совсем не одно и то же, хотя иногда граница кажется зыбкой.
Второй вектор исследования – «мем и выборы»; особенно интересует меня материал, связанный последними президентскими выборами в России.
На мой взгляд, настоящий приход мемов в электоральный процесс произошел у нас именно в 2018 году – так же, как в США это, по мнению многих аналитиков, случилось в 2012-м. СМИ даже сообщали в преддверии последних российских выборов, что фирма «ИМА-консалтинг», разрабатывавшая информационную концепцию кампании, обещала завлекать молодежь на избирательные участки, в том числе, с помощью мемов. Честно говоря, особенно успешных «форсед» мемов мне, наблюдая за этим электоральным процессом, заметить не удалось. Зато мы все видели активную работу с вирусными роликами, раздражавшими аудиторию излишне лобовой пропагандистской направленностью. Впрочем, вирус и мем – тоже несколько разные вещи; и, пожалуй, только одна фраза из этих роликов действительно стала вербальным мемом: «гей на передержке». Правда, я думаю, что ее жизненный цикл не будет слишком длинным – как и у большинства мемов.
– Вы упомянули компанию ИМА-консалтинг; с ней связан недавний мощный мем, родившийся в ходе ЧМ по футболу – троица в кокошниках. В момент, когда тема только начала «взлетать», даже специалистам казалось, что это естественный вирус, который невозможно было бы создать искусственно. А потом выяснилось, что кокошник был надет на ту самую голову, которая придумывает мемы и пытается их использовать в пропагандистских целях. Так что это было, как вы думаете?
– В некоторой степени, я думаю, это было совпадение. Совпадение места, времени, бурных эмоций (а эффективный мем всегда завязан на эмоциях), огромного внимания, прикованного к событию, – и да, каких-то технологических знаний, вероятно, помогших удачно выбрать эту точку пересечения, этим совпадением воспользоваться.
– Значит ли это, что фактор попадания «в нужное место в нужное время» – главный для виральности, именно он определяет, зайдет или не зайдет, взлетит или не влетит?
– Чаще всего – да. И в этот раз он действительно стал главным. Но не исключаю, что через полгода мы увидим какой-то другой сильный мем, и главным фактором его успешности уже окажется что-то иное.
Война войной, мемы по расписанию
– В вашей книге не раз употребляется выражение «индустрия мемов»
Так часто говорят о ресурсах, специально посвященных мемам, и о людях (маркетологах, политических технологах, специалистах в области digital-коммуникации и развлекательной индустрии), которые ставят производство и распространение мемов на поток, с разными целями и разной степенью успешности. У таких теоретиков, как я, наблюдающих за мемами «со стороны», конечно, нет опыта этих людей в «практическом мемотворчестве», зато у нас огромный опыт в анализе разных типов коммуникаций. И кое-что со стороны видится яснее, кое-что, касающееся эффективности их воздействия, мы индустриалам можем и подсказать… Однако исследования, которые призваны измерить силу «искусственно выращенных» мемов, например, в пропаганде, пока не подтверждают гипотезу о том, что эта сила так уж велика. Попыток использовать мемы много, успешных кейсов – мало. Все-таки похоже, что для того, чтобы с гарантированным эффектом запускать мемы, мы еще не знаем о них чего-то самого важного.
Я опрашивала специалистов, которые используют вирусный контент, и они в один голос говорят: если бы появился человек, который мог бы не просто объяснять, как работают мемы, не просто придумывать их, а предсказывать, как они будут распространяться и как будут взаимодействовать с толпой, – такой человек был бы на вес золота.
– Можно ли сказать, что в войне мемов у оппозиции есть преимущество? Например, ее мемы воспринимаются как заведомо более «естественные», а мемы «на стороне власти» – искусственные, «форсед»?
– Мемам, как и всей смеховой культуре, свойственна «игра на понижение», для них органичнее нападение, а не защита, – поэтому да, в контексте протеста они воспринимаются более естественно. Именно поэтому мемы-протекторы, призванные защитить власть или идею, не всегда успешны. С другой стороны, страх власти перед низвергающим ее смехом – очень старая история, свойственная всем временам и эпохам; вспомните хотя бы «Имя розы» Эко. Поэтому не стоит думать, что репрессивные меры против мемов – наше собственное изобретение, какая-то национальная особенность; были же, например, общеевропейские попытки «защиты авторских прав» или инициатива испанских депутатов, которые хотели законодательно запретить мемы.
– Возможно, мемы нам заменяют настоящую войну? Люди стреляют из нарисованного ружья, вместо того, чтобы стрелять из настоящего?
– Соглашусь, что в социальных сетях мы часто имеем дело с вытеснением агрессии; однако хорошо это или плохо, решать приходится в каждом случае индивидуально.
– Но рано или поздно настает этот неловкий момент, когда они становятся по настоящему опасными?
– Мемы не всегда безобидны, но я не считаю, что они могут стать настолько опасными, чтобы за их репост следовало бы подвергать пользователя соцсетей уголовному преследованию как за реальное насилие или экстремизм, и тем более – чтобы за шутку или картинку можно было лишать человека свободы.
Книга «Мемы как они есть» вышла в 2018. Это учебное пособие для студентов различных специальностей, связанных с коммуникациями. Однако она может быть интересна (и понятна!) всем, кому интересны мемы. Изложение строится по принципу «от теории – к практике». Автор начинает с определения понятия мем и установления различий между мемом (в докинзовском смысле), медиамемом и интернет-мемом. Отдельные главы посвящены жизненному циклу мема, классификации мемов и вопросу о том, как сообщение становится вирусным. В последней – пятой – главе речь идет о том, как медиа, бренды и политики работают с мемами.
Светлана Андреевна Шомова – доктор политических наук, профессор НИУ ВШЭ, автор учебников и монографий по медиакоммуникациям, культурологи и политологии.
Многобукав аааааа
Где можно приобрести данную литературу?
Можно заказать на Озоне.
Уже заказываю своей маме, спасибо)
АВХАВХЗХЗВЗАЗ, только вчера заказал
Казалось бы, как мемасики могут быть скучными, нудными и рекомендованными к изучению? Но вот же, пожалуйста, кому-то даже это удалось )) Так и представляю разговор студентов:
– Блин, на завтра ещё домашка по мемам, вот подстава.
– Да уж, чувак, сочувствую, та ещё нудятина.
Или на экзамене:
– Пссс, чел! Мне капец! Почему “мыш” куда-то “кродеться”?! Что такое “потрачено”? При чём тут “это фиаско, братан”?..