Милый песик или лицо, ставшее почти родным за те несколько дней, пока оно мелькает в нашей ленте, – это вирусные оболочки, внутри которых прячется коварный чужеродный код.
Именно так, взглядом эпидемиолога, следует смотреть на мемы, если мы хотим защитить человечество от новых форм когнитивной войны, – считают Дуглас Рашкофф, Джейк Донаган и Дэвид Песковитц, авторы отчета о проекте «Биология дезинформации».
Слева направо: Дуглас Рашкофф, Джейк Донаган, Дэвид Песковитц
Рашкофф входит в первую десятку публичных интеллектуалов мира по версии MIT. Два его соавтора, Джейк Донаган и Дэвид Песковитц (соредактор Boing Boing) также широко известны в медиа-техно-футуристических кругах. Отчет опубликован на сайте Institute for the future, с которым академически афиллированы соавторы Рашкоффа.
Исследователи говорят о мемах, поставленных на службу пропаганде, при этом сравнивают мемы с вирусами. Тем самым они развивают метафору, предложенную Рашкоффым в книге “Медиавирус. Тайные послания в популярной культуре”.
Рашшков, Донаган и Песковитц уверены: метафора “медиавирус” не устарела, в отличие от классических методов, которые общество использовало, чтобы сопротивляться старой доброй пропаганде. Рациональное убеждение плохо работает в эпоху, когда на вооружение поставлены мемы.
Война мышей и лягушек
Кроме биологической метафоры исследователи используют военную. Социальные медиа они видят одновременно и полем военных действий, и системой доставки оружия, и военным заводом.
Соцсетями пользуются 65 процентов американцев, при этом мейнстримные традиционные медиа немедленно подхватывают оттуда твиты и апдейты, таким образом, укрыться от цифровых пуль не может никто.
Пропагандисткие боты предпочитают действовать в Twitter и Facebook. Исследователи из Университета Иллинойса в Чикаго установили, что боты генерируют пятую часть всех твитов. Исследователи из Оксфордского Института Интернета обнаружили, что боты сгенерировали более трети и почти одну пятую твитов в поддержку Дональда Трампа и Хиллари Клинтон.
Сторонникам политической партии, желающим помочь, теперь не выдают листовок для распространения, а просто говорят: подпишитесь на нас в фейсбуке и делитесь всем, что там найдете.
Цель проста – сформировать фальшивую популярность или иллюзию общего одобрения, поднять на поверхность одни темы и притопить другие. Боты усиливают одни сообщения через ретвиты, разбавляют другие путем угона хештегов и вытеснения аутентичного дискурса, преследуют “врага” на его территории.
Большинство борцов с цифровой пропагандой фокусируются больше на технологиях и сетях, чем на людях внутри них, и склонны рассматривать население как “массы”, – считают авторы отчета. Специалисты по вооруженным мемам заняты тем, что c помощью сетевого анализа расследуют происхождение каждого из них и выведением на чистую воду: смотрите, он ненастоящий.
Некоторые борцы с черным пиаром заходят так далеко, что предлагают создать «хорошие» алгоритмы для борьбы с «плохими». Рашкофф с товарищами настроены по этом поводу весьма скептически. Компьютерная пропаганда, заявляют они, программируется людьми в надежде на результат – даже если это всего лишь желание посеять сомнения. Однако само слово «программирование» не дает правильного понимания того, что происходит, считают исследователи.
Рашкофф, Донаган и Песковитц утверждают: о современных ботах гораздо продуктивнее думать как о чем-то, что человек разводит, чем о том, что он программирует. Боты учатся у людей. В питательном бульоне социальных сетей образуются петли обратной связи человек-машина-человек.
То, как поведет себя эта система, иногда трудно предсказать, однажды выпущенного на волю бота трудно одомашнить. Чатбот Tay, которого Microsoft подсадила в Твиттер – яркий тому пример. Эксперимент пришлось прервать через шестнадцать часов из-за крайне оскорбительных высказываний бота. Плохому бота научили тролли, видимо, намеренно.
Попытка властей Нью-Йорка создать позитивный образ полисмена тоже провалилась. Под хештегом #mynypd людей призывали фотографироваться с офицерами полиции, однако под этим хештегом стали появляться истории о полицейском произволе и жестокости.
В той экосистеме, в которую попал вирус, царили анти-полицейские настроения и непроверенный вирус получил атаку антител.
К старой идее Рашкоффа о медиавирусе исследователи добавляют еще три биологические метафоры: 1) Селекционные стратегии. 2) Инфицирование и вакцинация. 3) Эндогенные ретровирусы.
Как размножаются котики
Эволюционные биологи описывают стратегии размножения как r/K-отбор. Много детенышей, которым дают мало опеки, – это селекционная стратегия r. Это вид размножения насекомых, рыб и многих других “низших” форм жизни. K стратегия – это мало детенышей, много опеки, длительное обучение навыкам, необходимым для выживания.
В чрезвычайно хаотичной, быстро развивающейся и непредсказуемой экологии социальных сетей, стратегия r, в которой рождаются тысячи или миллионы мемов или автономных алгоритмов и где каждый отдельный бот менее важен, чем общее выживание “видов” сообщений, кажется более эффективной. Подход K предполагает серьезное и ресурсоемкое курирование мема. Он может работать в определенных ситуациях, но риск, связанный с неудачей, чрезвычайно высок.
Прививка против мема
Исследования показывают, что мемы распространяются по сети по той же модели, что и вирусы: подстраивают свой код к организму «хозяина», а затем меняют микро-среду, улучшая условия для своего распространения.
Однако следует проявлять осторожность с грубым переносом модели с вирусов на мемы, предупреждает команда Рашкоффа. Нужно учитывать множество особенностей в способах заражения. Например, при наблюдениях за тем, как люди приобщают друг друга к бегу, выяснилось, что мужчин заражают и мужчины, и женщины, а женщины же способны “заразить” только женщин.
Как и в здравоохранении, раннее выявление и иммунизация против переносчиков инфекции является ключом к борьбе с распространением дезинформации. Другая тактика, необходимая для успеха, – сдерживание микро-пропаганды на ранних стадиях, а также постоянная бдительность и предупреждение вторичных вспышек. Иммунизация может понадобиться всем, кто окружает больного человека или окажется внутри зараженной зоны. Также оправдана сплошная вакцинации.
В случае с мемами это означает, что навыкам распознавания вирусных сообщений и навыку “проверь-источник-перед-тем-как-поделиться” нужно обучать всех.
Полезные вирусы
Рашкофф и коллеги, однако, предостерегают от тотального уничтожения медиавирусов. Подход «засыпать все хлоркой» ведет к уничтожению всего живого. Прогресс – это результат копирования успешных практик.
Поиск идет сразу по нескольким направлениям. Одно из них – анализ новостей с целью автоматического обнаружения вбросов в новостной поток.
Исследователи обращают внимание на проекты коллег, такие как Meme Epidemiology: попытки строить математические модели и с помощью машинного обучения отслеживать медиавирусы, влияющие на культурные изменения и даже прогнозировать их. Силы добра, вроде Гринписа, разрабатывают приемы медиа-айкидо: используют оболочки вирусов, чтобы встроить в них собственные сообщения.
Не навреди!
Однако в целом попытки спроектировать идеальное общество через меметику обречены на провал, так же как попытки создать идеального человека через генетику – резюмируют авторы. Хотя бы потому, что попытки обойти высшие когнитивные функции неэтичны. И потому, что искусственные создания непредсказуемы, как Франкенштейн.
Многие исследователи в попытках найти ключ к пониманию природы мемов исследуют их содержание. Признавая важность таких поисков, Рашкофф с соавторами предлагают сместить фокус с контента на контекст: эмоциональный фон, события, которые происходят в момент распространения мема, архитектура сетей, по которым он распространяется.
На виральность воздействуют формальные признаки: мемы, содержащие меньше 4 слов, распространяются лучше, чем длинные, конкретный язык действует лучше, чем абстрактный, грубость способствует виральности и так далее.
Мозг и фейк
Выражение fake news уже само по себе мем. Объясняя, почему ложные сообщения обладают большей липучестью, чем правдивые, исследователи ссылаются на положение Канемана о первой (быстрой) и второй (медленной) когнитивной системе. Те, кто хотел бы добиться того, чтобы их сообщения лучше «прилипали» к сознанию жертв, стараются обходить вторую систему и ориентируются на первую. В качестве примеров приводятся простые фразы, использованные в кампании Трампа, вроде «построить стену», «сжечь ведьму». Эти доходчивые фразы в плановом порядке были пущены в атаку в самые решающие дни перед выборами.
Читайте также
Ссылаясь на выводы психолога Даннагала Янга, Рашкофф с коллегами заявляют, что юмор – фантастический троянский конь, чтобы обойти наши критические функции и поместить мемы глубоко в наш мозг.
Наш мозг постоянно анализирует ситуации на предмет того, как они повлияют на наш статус. Это влияет на выбор того, какие мемы шерить, а какие нет.
Эта очевидная мысль теперь имеет экспериментальное подтверждение. В лаборатории университета Пенсильвании, которой руководит Эмили Фальк, увидели, как ожидание социального подкрепления влияет на вероятность того, что человек делится контентом с другими. Лучше всего в сетях «зашли» те истории, при чтении которых у испытуемых возбуждались нейронные системы отвечающие за воображение того, “что другие подумают”.
Санпросвет в эпоху мемов
Чтобы бороться с мемами-паразитами, мы можем атаковать их с помощью мемов-антагонистов либо усиливать наш иммунитет, подытоживают исследователи. Первый подход кажется более простым, в этом направлении развивается венгерский проект Darwin38 — сейчас они заняты анализом того, как одни мемы могут дополнять или ухудшать виральность других. Но в случае успеха мы рискуем получить еще более вооруженную медиакультуру. Второй подход в конечном счете более мощный, считают исследователи.
Итак, эпидемиологический подход, за который ратует команда Рашкоффа, заключается в раннем выделении новых форм мемов (то есть вирусных оболочек для сообщений, часть и которых может быть вредоносной), оперативном создании вакцин для создания иммунитета у всех, кто находится в зоне риска. Иммунитет возникает у тех, кто не просто часто имеет дело с мемами, а понимает их меняющуюся природу и способен распознать как оболочку, так и код.
Теперь это официально: регулярное чтение “Мемепедии” , включая рубрику “Наука” укрепляет иммунитет.
Авторы переоценивают возможности использования мемов. Или допустили слишком большие погрешности в расчетах. Человеческое внимание избирательно, а время ограничено. Каждый сам выбирает какую информацию просматривать, над чем смеяться. Если технологическое давление на r-массы усилится, люди просто начнут меньше пользоваться Интернетом. Гораздо более ценным было бы собрать и обработать информацию для построения модели взаимодействия с k-индивидуумами.